Wann Sie KI kennzeichnen müssen — und wann nicht

Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzregeln der europäischen KI-Verordnung. Seither hält sich hartnäckig ein Satz: Alles, was mit KI gemacht wurde, muss jetzt gekennzeichnet werden.

Das stimmt nicht.

Die Verordnung kennt vier eng umrissene Fälle, und nur drei davon betreffen Unternehmen, die KI einsetzen. Für den mit KI formulierten Angebotstext, die überarbeitete Produktbeschreibung, die Landingpage oder die interne Auswertung ist keiner dieser Fälle einschlägig — nicht, weil eine Bagatellgrenze greift, sondern weil das Gesetz dafür keinen Tatbestand enthält.

Für wen das gilt. Dieser Beitrag beschreibt die Rechtslage in Österreich mit Stand 15. September 2026. Er gilt für jedes Unternehmen, das KI beruflich einsetzt — für das Einzelunternehmen wie für den Konzern, für den Verein wie für die GmbH; eine Größengrenze gibt es nicht. Wer fremde Werkzeuge wie ChatGPT, Copilot oder ein Chat-Widget nur verwendet, ist „Betreiber“ im Sinn der Verordnung, und um diese Rolle geht es hier. Nur die rein private Nutzung fällt heraus (Art. 2 Abs. 10).

In dreißig Sekunden: Betrifft es Sie?

Gehen Sie diese sechs Fragen durch. Ein Ja bedeutet: Lesen Sie den dazugehörigen Abschnitt. Sechsmal Nein bedeutet: Sie müssen nichts kennzeichnen.

1. Spricht auf Ihrer Website oder am Telefon ein KI-System direkt mit Menschen? Chatbot, Voicebot, ein Agent, der selbst Mails beantwortet. → Chatbot und Telefonassistent
2. Zeigen Sie KI-Bilder, -Videos oder -Stimmen, die echt wirken? Ein Mensch, der wie ein echter Mitarbeiter aussieht. Ein Produktfoto, das die Ware besser zeigt, als sie ist. Eine nachgebildete Stimme. → Bilder und Video, Stimme, Musik
3. Veröffentlichen Sie KI-Texte zu Themen, über die öffentlich diskutiert wird? Nachhaltigkeit, Gesundheit, Sicherheit, Recht — und niemand hat sie inhaltlich geprüft. → Texte
4. Wertet ein System Gefühle oder biometrische Merkmale aus? Stimmungsanalyse im Servicegespräch, Auswertung von Bewerbungsvideos. → Gefühle auslesen
5. Lassen Sie automatisch über Menschen entscheiden? Bewerbungen aussortieren, Kreditanträge ablehnen. → Datenschutz
6. Entwickeln Sie ein KI-System selbst — oder lassen Sie eines eigens für sich entwickeln? Dann gelten für Sie zusätzliche Pflichten, auch wenn das System nur im eigenen Haus läuft. → Die Rollenfrage

Sechsmal Nein ist der Normalfall. Wer Angebote, Produkttexte, Werbung, Mails und interne Auswertungen mit KI erstellt, fällt unter keinen dieser Punkte.

Wer diesen Beitrag verantwortet

Mag. Arnulf Schaunig, Rechtsanwalt — fachliche Prüfung und Freigabe

Christian Haberl, MSc. — Konzeption und Redaktion

Recherche und Entwurf KI-gestützt, jede Rechtsaussage am Wortlaut der Primärquelle geprüft — Details am Ende.

Der Rest dieser Seite sortiert, was tatsächlich gilt — für den Einsatz in Marketing, Vertrieb, Kundenkommunikation und in automatisierten Abläufen. Jede Aussage ist mit ihrer Fundstelle belegt, und wo die Rechtslage nicht eindeutig ist, steht das ausdrücklich dabei.

Wie die Belege zu lesen sind. Wir unterscheiden durchgehend drei Sicherheitsstufen: So steht es im Verordnungstext — das ist geltendes Recht. So legt es die EU-Kommission aus — das sind Leitlinien, die die Aufsichtspraxis prägen, aber rechtlich unverbindlich sind; verbindlich auslegen kann nur der Europäische Gerichtshof. Ungeklärt — dazu gibt es weder eine eindeutige Norm noch Rechtsprechung. Diese Unterscheidung ist bei diesem Thema keine Förmlichkeit: An mehreren Stellen zeigen Wortlaut und Kommissionsauslegung in unterschiedliche Richtungen. Gemeint sind durchgehend die Leitlinien der Europäischen Kommission zu Art. 50 vom 20. Juli 2026. Sie liegen bislang nur auf Englisch vor (PDF-Volltext); die Zitate daraus sind unsere Übersetzung, und wir nennen jeweils die Randziffer, damit Sie die Stelle nachlesen können.

Ist Ihr Werkzeug überhaupt ein KI-System?

Diese Frage kommt vor allen anderen, und sie wird fast nie gestellt. Die ganze Verordnung greift nur für KI-Systeme — wenn Ihr Werkzeug keines ist, hat sich das Thema erledigt.

Ein KI-System ist nach Art. 3 Nr. 1 vereinfacht gesagt ein maschinengestütztes System, das aus Eingaben ableitet, wie es Ergebnisse erzeugt, und das dabei ein gewisses Maß an Eigenständigkeit zeigt. Erwägungsgrund 12 grenzt ab: Systeme, die ausschließlich nach Regeln arbeiten, die Menschen festgelegt haben, fallen nicht darunter.

Praktisch heißt das: Die Abwesenheitsnotiz, die bei jeder eingehenden Mail dieselbe Antwort schickt, ist kein KI-System. Ein Formularassistent, der starre Wenn-dann-Regeln abarbeitet, auch nicht. Ein Sprachmodell dagegen schon. Unscharf wird es bei Werkzeugen, die im Marketing gerne als KI verkauft werden, aber im Kern Filter oder Sortierregeln sind — dort entscheidet die Bauart, nicht die Produktbeschreibung.

(So steht es im Verordnungstext, Art. 3 Nr. 1 und Erwägungsgrund 12. Die Kommissions-Leitlinien machen diese Frage ausdrücklich zum ersten Prüfschritt.)

Dann die Rollenfrage: Wer muss KI kennzeichnen?

Steht fest, dass ein KI-System im Spiel ist, folgt die Frage, die über fast alles Weitere entscheidet — und die in der Praxis fast immer übersprungen wird.

Die KI-Verordnung verteilt ihre Pflichten auf zwei Rollen. Anbieter — umgangssprachlich der Hersteller — ist, wer ein KI-System entwickelt oder entwickeln lässt und es unter eigenem Namen oder eigener Marke in Verkehr bringt oder in Betrieb nimmt (Art. 3 Nr. 3). Betreiber ist, wer ein KI-System in eigener Verantwortung beruflich verwendet (Art. 3 Nr. 4). Das Wort führt in die Irre: Betreiber klingt nach Technikbetrieb, meint aber schlicht, dass Sie das System in Ihrem Betrieb einsetzen.

Ein Unternehmen, das ChatGPT, Copilot, Midjourney oder ein Chat-Widget einsetzt, ist Betreiber. Das ist der Regelfall.

Die Größe Ihres Unternehmens spielt dabei keine Rolle. Art. 50 knüpft ausschließlich an die Rolle an, nicht an Mitarbeiterzahl oder Umsatz. Es gibt keine Bagatellschwelle, die das Einzelunternehmen befreit — und umgekehrt keine Pflicht, die nur den Konzern trifft. Die Unternehmensgröße wirkt sich erst bei der Höhe möglicher Strafen aus.

Denn die vielzitierte Pflicht, KI-Ergebnisse „maschinenlesbar zu kennzeichnen“ — also mit Wasserzeichen oder Metadaten zu versehen —, trifft nach Art. 50 Abs. 2 ausdrücklich den Anbieter des erzeugenden Systems — also den Hersteller, nicht Sie als Betreiber. Ein erheblicher Teil der Verunsicherung am Markt entsteht daran, dass Unternehmen glauben, sie müssten ihre Blogtexte mit einem technischen Wasserzeichen versehen. Müssen sie nicht.

Eine verbreitete Falschauskunft an dieser Stelle: Es heißt oft, wer ein zugekauftes KI-System unter eigenem Namen einsetze — den weißgelabelten Chatbot mit dem eigenen Logo —, werde dadurch nach Art. 25 automatisch zum Anbieter. Das ist unzutreffend. Art. 25 Abs. 1 lit. a gilt seinem Wortlaut nach ausschließlich für Hochrisiko-KI-Systeme; die Bestimmung steht in Kapitel III („Hochrisiko-KI-Systeme“) und verweist auf die Anbieterpflichten des Art. 16, die ebenfalls nur Hochrisiko-Systeme betreffen. Ein gewöhnlicher Service- oder Marketing-Chatbot ist kein Hochrisiko-System. Das Logo allein macht Sie also nicht zum Anbieter.

(So steht es im Verordnungstext, Art. 25 Abs. 1 iVm Art. 3 Nr. 3 und Nr. 4.)

Zum Anbieter können Sie trotzdem werden — über die Grunddefinition des Art. 3 Nr. 3, wenn Sie ein System eigens für sich entwickeln lassen und es dann unter eigenem Namen in Betrieb nehmen. Wo genau die Grenze zwischen bloßer Konfiguration eines Standardprodukts und individueller Entwicklung verläuft, ist ungeklärt; dazu gibt es weder Rechtsprechung noch verbindliche Leitlinien.

Und wenn die KI nur intern läuft?

Eine der häufigsten Fragen, und die Antwort hat zwei Teile.

Zur Rolle: Wer ein KI-System selbst entwickelt oder entwickeln lässt und es im eigenen Haus in Betrieb nimmt, ist nach dem Wortlaut Anbieter und Betreiber zugleich — die Verordnung erfasst ausdrücklich auch die Inbetriebnahme zum Eigengebrauch (Art. 3 Nr. 3 iVm Nr. 11). „Nur intern“ schützt also nicht vor der Anbieterrolle.

Zu den Kennzeichnungspflichten: Dort ändert sich trotzdem fast alles. Art. 50 knüpft durchgehend daran an, dass Menschen etwas wahrnehmen — ein Gespräch führen, einen Inhalt sehen, einem System ausgesetzt sein. Die Kommissions-Leitlinien nehmen deshalb ausdrücklich aus: Systeme in geschlossenen physischen Umgebungen, Backend-Aufrufe zwischen Systemen, deren Ergebnisse nie einen Menschen erreichen, und virtuelle Umgebungen ohne direkten Kontakt zu Personen. Für rein technische Ergebnisse, die nur ein begrenzter Kreis von Beschäftigten im eigenen Haus zu sehen bekommt und die das Unternehmen nicht verlassen sollen, sehen die Leitlinien auch bei der technischen Markierungspflicht eine Ausnahme vor.

Kurz: Das interne Werkzeug, mit dem Ihre Buchhaltung Belege sortiert, löst keine Kennzeichnungspflicht aus. Sobald ein Ergebnis das Haus verlässt oder Beschäftigten gegenübertritt, ändert sich das — und dann kommen ohnehin Datenschutz und Mitbestimmung ins Spiel.

Für Privatpersonen gilt die Verordnung ohnehin nicht: Art. 2 Abs. 10 nimmt natürliche Personen aus, die KI ausschließlich persönlich und nicht beruflich nutzen.

(Rollenfrage: So steht es im Verordnungstext, Art. 3 Nr. 3 und Nr. 11. Die Ausnahmen für geschlossene und rein interne Anwendungen: So legt es die EU-Kommission aus, Rz 30.)

Was der Digital Omnibus geändert hat — und was nicht

Im Juli 2026 hat die EU die KI-Verordnung geändert: die Verordnung (EU) 2026/1744, meist „Digital Omnibus“ genannt, in Kraft seit 27. Juli 2026. Seither kursiert die Vorstellung, damit sei alles verschoben.

Verschoben wurden die Pflichten für Hochrisiko-Systeme: auf den 2. Dezember 2027 für die Anwendungen nach Anhang III — darunter Bewerberauswahl und die Bewertung der Kreditwürdigkeit — und auf den 2. August 2028 für KI als Sicherheitsbauteil in bereits regulierten Produkten.

Nicht verschoben wurden die Transparenzpflichten des Art. 50. Sie gelten seit 2. August 2026 unverändert. Die einzige Ausnahme ist eng: Anbieter generativer Systeme, die schon vor diesem Stichtag am Markt waren, haben nach dem neu eingefügten Art. 111 Abs. 4 bis zum 2. Dezember 2026 Zeit, ihre Ausgaben maschinenlesbar zu markieren. Für Unternehmen, die solche Werkzeuge nur einsetzen, ändert das nichts.

(So steht es im Verordnungstext, Art. 111 Abs. 4 und Art. 113 in der Fassung der Verordnung (EU) 2026/1744.)

Die vier Fälle, in denen gekennzeichnet werden muss

Art. 50 der KI-Verordnung kennt genau vier Konstellationen:

1. Ein KI-System kommuniziert direkt mit Menschen — Chatbot, Voicebot, Telefonassistent, KI-Agent (Abs. 1). Pflicht des Anbieters.
2. Ein Anbieter erzeugt synthetische Inhalte und muss sie technisch, maschinenlesbar markieren (Abs. 2). Ebenfalls Anbieterpflicht.
3. Emotionserkennung oder biometrische Kategorisierung wird eingesetzt (Abs. 3). Pflicht des Betreibers.
4. Deepfakes in Bild, Ton oder Video — und KI-Texte, die die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren (Abs. 4). Ebenfalls Betreiberpflicht.

Welche davon Sie treffen, hängt an Ihrer Rolle. Wer zugekaufte Werkzeuge einsetzt — der Regelfall — ist Betreiber; für ihn sind die Fälle 3 und 4 die eigentlichen Pflichten. Fall 1 erfüllt dann der Hersteller im Produkt; Ihre Aufgabe ist es, den vorhandenen Hinweis nicht zu entfernen und zu prüfen, dass er tatsächlich da ist. Fall 2 ist eine technische Pflicht des erzeugenden Systems und liegt damit ebenfalls beim Hersteller.

Anders, wenn Sie selbst Anbieter sind — weil Sie ein KI-System entwickeln oder eigens für sich entwickeln lassen und es unter Ihrem Namen in Verkehr bringen oder in Betrieb nehmen, auch nur für den Eigengebrauch (Art. 3 Nr. 3 iVm Nr. 11). Dann treffen Sie die Fälle 1 und 2 unmittelbar: Der Chatbot muss von sich aus offenlegen, dass er ein KI-System ist, und die erzeugten Inhalte müssen maschinenlesbar markiert sein. Betreiben Sie das System zugleich selbst, kommen die Fälle 3 und 4 dazu — beide Rollen schließen einander nicht aus. Welche Rolle Sie haben, klärt der Abschnitt Wer muss KI kennzeichnen?; für Anbieter gilt außerdem die Übergangsfrist bis 2. Dezember 2026 für Systeme, die vor dem 2. August 2026 am Markt waren (Art. 111 Abs. 4).

Mehr als diese vier gibt es nicht. Es existiert kein Auffangtatbestand „KI wurde verwendet“.

Müssen KI-Texte gekennzeichnet werden?

Für Texte gilt Art. 50 Abs. 4 Unterabsatz 2. Der Wortlaut ist eng:

„Betreiber eines KI-Systems, das Text erzeugt oder manipuliert, der veröffentlicht wird, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren, müssen offenlegen, dass der Text künstlich erzeugt oder manipuliert wurde.“

Drei Voraussetzungen müssen zusammenkommen: Veröffentlichung, Zweck der Information der Öffentlichkeit, und ein Gegenstand von öffentlichem Interesse. Fehlt eine davon, greift die Pflicht nicht.

Ein individuelles Angebot an einen Geschäftskunden wird nicht veröffentlicht — keine Pflicht. Eine Produktbeschreibung, ein Werbetext, eine Landingpage dienen der Absatzkommunikation, nicht der Information der Öffentlichkeit — keine Pflicht. Eine Kundenmail ebenfalls nicht; für sie gilt allerdings eine Besonderheit, dazu gleich beim Chatbot.

Was unter „öffentliches Interesse“ fällt, bestimmen die Kommissions-Leitlinien in Rz 131 themenbezogen und weit: Politik und demokratische Prozesse, öffentliche Verwaltung, Justiz, Grundrechtsschutz, öffentliche Sicherheit und Gesundheit, Umweltschutz, Verbrauchersicherheit sowie „jede wirtschaftliche, finanzielle, politische, wissenschaftliche oder kulturelle Entwicklung, die relevanter Gegenstand öffentlicher Debatte sein kann“. Umgekehrt nehmen die Leitlinien Werbung und Produktbeschreibungen ausdrücklich aus — solange sie keine Aussagen etwa zu Gesundheit, Verbrauchersicherheit oder Nachhaltigkeit enthalten. Rz 131 zerlegt die Norm in drei Merkmale, die alle drei vorliegen müssen: Der Text muss veröffentlicht sein, er muss die Öffentlichkeit informieren, und er muss eine Angelegenheit von öffentlichem Interesse betreffen. Ausdrücklich nicht veröffentlicht sind danach berufliche Korrespondenz und organisationsinterne Texte, etwa Beiträge im Intranet.

Das heißt für die Praxis: Ein Fachbeitrag über Nachhaltigkeit, Energieverbrauch, Sicherheit oder eine Regulierung kann in den Anwendungsbereich fallen, auch wenn ihn ein ganz normales Unternehmen veröffentlicht. Ein Produkttext fällt heraus.

Und selbst dann gibt es die Ausnahme, die fast alles auffängt. Die Pflicht entfällt, wenn der Inhalt „einem Verfahren der menschlichen Überprüfung oder redaktionellen Kontrolle unterzogen“ wurde und eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung für die Veröffentlichung trägt. Beides muss zusammenkommen, und die Ausnahme steht ausdrücklich nicht nur Medienhäusern offen.

Was als Prüfung zählt, sagen die Leitlinien in Rz 134 deutlich: eine bewusste inhaltliche Befassung durch fachkundige Menschen, mit Faktencheck als Mindestbestandteil und der Befugnis, den Text zu ändern oder abzulehnen. Eine Rechtschreibprüfung, eine bloß bestehende Redaktionsrichtlinie oder ein flüchtiges Abnicken genügen nicht. Eine Textänderung ist dagegen nirgends verlangt — sorgfältiges Gegenlesen ohne Änderung reicht. Umgekehrt zerstört jeder wesentliche KI-Eingriff nach der Freigabe die Ausnahme wieder.

Die Leitlinien empfehlen außerdem, Identität und Kontaktdaten der redaktionell verantwortlichen Person oder Funktion leicht auffindbar zu machen — etwa im Impressum. Die beiden Voraussetzungen und ihre Grenzen stehen in Rz 133 bis 138; Rz 135 stellt ausdrücklich klar, dass eine oberflächliche Durchsicht ohne inhaltliche Befassung nicht genügt, und Rz 136, dass jeder spätere KI-Eingriff die Ausnahme wieder zunichtemacht.

Müssen KI-generierte Bilder gekennzeichnet werden?

Für Bilder ist nicht entscheidend, ob KI im Spiel war, sondern ob ein Deepfake vorliegt. Die Definition in Art. 3 Nr. 60:

„einen durch KI erzeugten oder manipulierten Bild-, Ton- oder Videoinhalt, der wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und einer Person fälschlicherweise als echt oder wahrheitsgemäß erscheinen würde“

Beachten Sie, dass die Definition nicht nur von Personen spricht, sondern auch von Gegenständen, Orten und Ereignissen. Beide Zweige haben ihre eigene Praxis.

Bei Personen

Hier liegt die unangenehmste Unschärfe des ganzen Themas.

Nach dem Wortlaut muss der Inhalt „wirklichen“ Personen ähneln. Das spricht dagegen, dass ein fotorealistisches Bild einer frei erfundenen Person erfasst ist.

Die Kommission legt das anders aus. Nach ihren Leitlinien (Rz 113) genügt es, dass die Darstellung jemandem ähnelt, der „existiert, plausibel existieren könnte oder plausibel hätte existieren können“; ausdrücklich erfasst sind auch „realistische KI-generierte menschliche Avatare oder Personas“. Ausgenommen sind nur Darstellungen, die erkennbar unrealistisch sind — die Leitlinien nennen fliegende Menschen ohne Hilfsmittel, Drachen und autofahrende Elefanten.

Ebenso ausdrücklich sagen die Leitlinien in Rz 114: Ein hoher Grad an Fotorealismus macht einen Deepfake zwar wahrscheinlicher, entscheidet aber allein nicht. Zu prüfen bleibt, ob der Inhalt geeignet ist, jemanden über seine Echtheit zu täuschen — und das ist eine Einzelfallbeurteilung nach Kontext, Aufmachung und erwartbarem Publikum.

Was das praktisch bedeutet: Der fotorealistische KI-„Mitarbeiter“, der auf Ihrer Website als echter Mitarbeiter, Kunde oder Referenzgeber auftritt, ist nach dieser Auslegung kennzeichnungspflichtig. Eine erkennbar stilisierte Illustration, eine abstrakte Visualisierung oder ein offensichtlich künstliches Motiv sind es nicht.

(Wortlaut und Kommissionsauslegung weichen hier voneinander ab. Eine gerichtliche Klärung steht aus.)

Bei Produkten, Räumen und Orten

Dieser Zweig betrifft weit mehr Betriebe als der erste — das Produktfoto im Webshop, das gerenderte Zimmer im Immobilieninserat, das Speisenfoto in der Gastronomie.

Die Leitlinien ziehen die Grenze am Eindruck, den das Bild über die Wirklichkeit erzeugt. Rein ästhetische Eingriffe stufen sie als geringfügig ein: Farbkorrektur, Hintergrund erweitern oder austauschen, vorhandene Produkte anders anordnen, das Bild skalieren. Umgekehrt führen sie als Deepfake-Beispiel ausdrücklich an: ein KI-erzeugtes Produktbild in Werbung oder auf der Verpackung, das die Wahrnehmung beeinflussen und über Aussehen, Eigenschaften oder Verwendung des Produkts täuschen kann — etwa, indem es das Produkt ansehnlicher oder hochwertiger zeigt, als es in Wirklichkeit ist.

Die Faustregel lautet damit: Technische und kosmetische Korrekturen sind unproblematisch. Sobald die KI das Produkt, den Raum oder das Gericht anders aussehen lässt, als es tatsächlich ist, wird offengelegt. Die Kommission führt das Produktbild in Werbung oder auf der Verpackung in Rz 116 ausdrücklich als Deepfake-Beispiel — und zwar dann, wenn es den Eindruck vom tatsächlichen Aussehen, den Eigenschaften oder dem Gebrauch des Produkts verfälscht.

Die Bildbearbeitungs-Frage, die alle stellen

In jedem Bildprogramm stecken heute KI-Funktionen. Die Frage lautet deshalb selten „KI oder nicht“, sondern: Ab wann kippt eine Bearbeitung?

Die Grenze verläuft nicht zwischen alter und neuer Software, sondern zwischen Darstellung verbessern und Wirklichkeit verändern:

Das bleibt unproblematisch	Das kippt
Ausschnitt, Helligkeit, Kontrast, Schärfe	Objekte oder Personen einfügen, entfernen, ersetzen
Farbkorrektur, Weißabgleich	Das Produkt voller, glänzender, größer machen
Staubflecken, rote Augen, Sensorflecken	Gesichter tauschen oder verändern
Hintergrund freistellen oder verwischen	Eine Szene erzeugen, die es nie gab
Bild skalieren, Format ändern	Körperformen oder Hautfarbe verändern

Praktisch heißt das: Der Zuschnitt und die Aufhellung eines echten Fotos Ihres Betriebs bleiben, was sie waren. Die generative Füllfunktion, die aus einem halbleeren Regal ein volles macht, ist etwas anderes — dort entsteht ein Bild von einer Wirklichkeit, die so nicht existiert.

Wer unsicher ist, kann sich an einer einfachen Frage orientieren: Würde ein Kunde, der die Sache vor sich sieht, sagen „so sieht das ja gar nicht aus“? Dann wird gekennzeichnet.

(So legt es die EU-Kommission aus: der Katalog der Standardbearbeitung in Rz 90, die Deepfake-Beispiele in Rz 113 bis 116.)

Und bei Ton und Stimme?

Dieselbe Grenze, nur mit anderen Beispielen — und die Leitlinien führen beide Seiten ausdrücklich auf. Keine Deepfakes sind technische Tonbearbeitungen, die nicht verändern, was gesagt wird oder wie: Lautstärke angleichen, Rauschen entfernen, Datei komprimieren. Ebenfalls kein Deepfake ist eine KI-Stimme für erfundene Figuren — Hörbuch, Spiel, Animation —, solange niemand über die Identität des Sprechers getäuscht wird. Ein Deepfake ist dagegen der Klon einer realen Stimme; die Leitlinien nennen als Beispiel das Nachbilden der Stimmen der gewohnten Sprecher eines Zeitungs-Podcasts.

Die Trennlinie ist also nicht „geklont oder nicht“, sondern ob jemand über eine wirkliche Person getäuscht werden kann.

KI-Video, KI-Stimme, KI-Musik: was offengelegt werden muss

Für Videos und Tonaufnahmen gilt dieselbe Deepfake-Regel. Drei Fälle werden regelmäßig verwechselt:

Eine geklonte Stimme ist ein Deepfake. Der synthetische Sprecher, der die Stimme eines bestimmten Menschen nachbildet, der KI-Avatar der Geschäftsführerin, die nachgebildete Stimme eines Mitarbeiters: Das sind die Fälle, für die Art. 50 Abs. 4 gemacht ist.

Bei echten Personen kommen Persönlichkeitsrechte hinzu, und zwar je nach Fall verschiedene: Für das Bildnis — also den KI-Avatar oder das nachgebildete Gesicht — ist § 78 UrhG einschlägig, wonach Bildnisse nicht verbreitet werden dürfen, wenn dadurch berechtigte Interessen des Abgebildeten verletzt würden. Für die reine Stimmklonung ohne Bild greift § 78 nicht; dort schützt das allgemeine Persönlichkeitsrecht nach § 16 ABGB, und die Stimme ist zudem ein personenbezogenes, unter Umständen biometrisches Datum. Die Einwilligung der betroffenen Person ist hier der entscheidende Punkt, nicht das Label — eine Kennzeichnung heilt keinen Eingriff in Persönlichkeitsrechte.

Ein KI-Song mit generischem Gesang ist keiner. Entscheidend ist nicht, dass gesungen wird, sondern ob eine bestimmte reale Person nachgebildet wird. Die Leitlinien nennen die KI-Stimmnachbildung für fiktionale Figuren ausdrücklich als Fall ohne Deepfake-Charakter, solange über die Identität der Sprecher nicht getäuscht wird.

Bei Musik kommt es auf den Stil an. Eine frei erzeugte Melodie ähnelt keiner wirklichen Person, keinem Ort und keinem Ereignis — sie ist deshalb nach Art. 3 Nr. 60 kein Deepfake. Sobald die Musik aber erkennbar den individuellen Stil eines bestehenden Künstlers nachbildet, sehen die Leitlinien darin sehr wohl einen Deepfake — sie führen „KI-erzeugte Musik in jedem Genre, die dem individuellen Stil bestehender Künstler ähnelt“ in Rz 124 auf. Dort allerdings als Beispiel für ein künstlerisches Werk, für das die abgeschwächte Offenlegung des nächsten Absatzes gilt. Und weil Werkzeuge wie Suno oder Udio häufig genau auf solche Stilvorgaben hin bedient werden, ist das im Werbealltag nicht der Ausnahmefall. Dann kommen zusätzlich Urheber- und Leistungsschutzrechte ins Spiel.

(Deepfake-Definition: So steht es im Verordnungstext, Art. 3 Nr. 60. Die Einordnung von Stimmnachbildung und Stil-Imitation: So legt es die EU-Kommission aus, Rz 116 und 124.)

Bei „offensichtlich künstlerischen, kreativen, satirischen, fiktionalen oder analogen“ Werken reduziert der Verordnungstext die Pflicht auf eine Offenlegung, die den Genuss des Werks nicht beeinträchtigt. Für rein kommerzielle Werbung greift diese Erleichterung nach den Leitlinien im Regelfall nicht — sie nehmen Inhalte aus, deren Charakter ausschließlich informativ oder kommerziell und als solcher erkennbar ist, und lassen bei gemischtem Charakter stets den informativen Teil den Ausschlag geben. Ein erkennbar satirischer oder fiktionaler Spot kann im Einzelfall anders zu beurteilen sein; die Leitlinien behalten sich das ausdrücklich vor. Verlassen sollte man sich darauf nicht: Rz 122 verlangt, die Kategorien eng auszulegen, und nimmt Inhalte aus, deren Charakter für das Publikum unklar oder mehrdeutig ist. Und die Erleichterung befreit nicht von der Offenlegung — sie erlaubt nur eine Form, die den Genuss des Werks nicht beeinträchtigt (Rz 123).

Muss sich ein Chatbot als KI zu erkennen geben?

Ja. Das ist die Fallgruppe, die praktisch jedes Unternehmen mit einer Website betrifft — und die einzige mit einer eindeutigen Antwort.

Art. 50 Abs. 1 verlangt, dass Menschen erkennen können, dass sie mit einem KI-System interagieren. Die Information muss nach Abs. 5 „spätestens zum Zeitpunkt der ersten Interaktion oder Aussetzung“ und „in klarer und eindeutiger Weise“ erfolgen — „Aussetzung“ meint dabei den ersten Kontakt mit einem Inhalt, „Interaktion“ das Gespräch.

Eine Einschränkung, die Sie kennen sollten: Der Wortlaut adressiert diese Pflicht an den Anbieter des Systems — er muss den Chatbot so gestalten, dass der Hinweis erscheint. Wer ein fertiges Widget einbindet, ist Betreiber und damit nicht unmittelbarer Adressat. Praktisch ändert das wenig: Entfernen oder verstecken Sie den vorhandenen Hinweis nicht, und wenn Sie den Bot eigens entwickeln lassen, sind Sie ohnehin selbst Anbieter.

Die Ausnahme greift nur, wenn die KI-Natur „aus Sicht einer angemessen informierten, aufmerksamen und verständigen natürlichen Person“ offensichtlich ist. Darauf sollte man sich bei einem sprachfähigen Assistenten nicht verlassen — eine gefestigte Praxis zu dieser Schwelle gibt es noch nicht.

Beim Telefonassistenten ist der Fall klarer als beim Chat: Eine synthetische Stimme, die ein Gespräch führt, ist für den Anrufer typischerweise gerade nicht offensichtlich als Maschine erkennbar. Der Hinweis gehört an den Gesprächsbeginn.

KI-Agenten und automatisch versandte Mails

Hier liegt eine Abgrenzung, die im Alltag zunehmend wichtig wird. Eine Mail, die ein Mensch mit KI-Hilfe formuliert, prüft und selbst absendet, braucht keinen Hinweis — der Empfänger kommuniziert mit dem Menschen. Schreibt und verschickt dagegen ein KI-Agent die Nachricht eigenständig, ist das eine direkte Interaktion im Sinne des Art. 50 Abs. 1; die Leitlinien führen als Beispiel ausdrücklich eine von einem KI-Agenten erzeugte E-Mail an, die oben ein KI-Label trägt. Der Maßstab ist also, ob noch ein Mensch der Absender ist.

Für KI-Agenten — Terminvereinbarung, Korrespondenz, Bestellabwicklung — verlangen die Leitlinien zudem mehr als beim Chatbot: Der Agent soll nicht nur seine künstliche Natur offenlegen, sondern auch, in wessen Auftrag er handelt, und zwar bei jeder neuen Interaktion (Rz 31).

Ein Sonderfall: Systeme, die Gefühle auslesen

Der dritte Fall der Liste wird selten erwähnt, weil er selten vorkommt — aber wo er vorkommt, ist er der schärfste. Setzt ein Unternehmen ein System zur Emotionserkennung oder zur biometrischen Kategorisierung ein, muss es die betroffenen Personen nach Art. 50 Abs. 3 darüber informieren. Typische Fälle: Stimmungsanalyse in Serviceanrufen, Auswertung von Videointerviews.

Wichtiger als diese Hinweispflicht ist aber eine andere Vorschrift: Am Arbeitsplatz und in Bildungseinrichtungen ist das Ableiten von Emotionen verboten — nicht kennzeichnungspflichtig, sondern untersagt. Art. 5 Abs. 1 lit. f nimmt davon nur Anwendungen aus medizinischen oder Sicherheitsgründen aus. Wer also erwägt, Mitarbeitergespräche oder Bewerbungsvideos auf Gefühlsregungen auswerten zu lassen, steht nicht vor einer Formfrage, sondern vor einem Verbotstatbestand.

(So steht es im Verordnungstext, Art. 5 Abs. 1 lit. f und Art. 50 Abs. 3.)

Bearbeitungen, die schon der Hersteller nicht markieren muss

Die Kommissions-Leitlinien enthalten in Rz 90 einen Katalog von Bearbeitungen, die als unterstützende Standardbearbeitung gelten. Wichtig für das richtige Verständnis: Dieser Katalog gehört zur Ausnahme von der Markierungspflicht des Anbieters nach Art. 50 Abs. 2 — also zu der Pflicht, die Sie als Anwender ohnehin nicht trifft. Er ist trotzdem aufschlussreich, weil er zeigt, was die Kommission für so geringfügig hält, dass nicht einmal der Hersteller etwas markieren muss:

• Grammatik- und Rechtschreibkorrektur, sprachliche und geringfügige stilistische Politur, solange sie Substanz, Bedeutung, Stil und Aussage nicht verändert
• KI-Übersetzungen von Text
• Transkriptionen von Gesprächen
• Formatierung, Formatkonvertierung, technische Komprimierung, Rauschunterdrückung
• Kleinere Zuschnitte, Farb- und Kontrastanpassungen, Aufhellen, Abdunkeln, Schärfen, Schwarzweiß-Umwandlung
• Entfernen von Staubflecken und Rote-Augen-Effekten, Löschen oder Verwischen sichtbarer Hintergründe, Verpixeln von Gesichtern
• Skalieren und Stabilisieren von Videoclips

Als wesentliche Eingriffe, die der Hersteller markieren muss, gelten dagegen KI-Zusammenfassungen, Umschreiben mit Bedeutungsänderung, das Entfernen oder Einfügen von Objekten und Personen, Gesichtstausch, die Synthese realistischer Sprache in der Stimme einer bestimmten Person und das Verändern von Körperform oder Hautfarbe. Beides steht in Rz 90 der Leitlinien.

Was folgt daraus für Sie? Für Ihre eigene Offenlegungspflicht nach Art. 50 Abs. 4 gilt ein eigener Maßstab, und die Leitlinien formulieren ihn ausdrücklich kontextabhängig. Im Ergebnis stimmt es dennoch: Die maschinelle Übersetzung Ihrer Website und das KI-Lektorat Ihrer Texte lösen bei Ihnen nichts aus, weil die Textpflicht ohnehin nur Veröffentlichungen zu Themen öffentlichen Interesses erfasst. Bei der Bildbearbeitung ist die Grenze enger, als der obige Katalog vermuten lässt — dort gilt die Regel aus dem Produktbild-Abschnitt: technische und kosmetische Korrekturen ja, jede Veränderung, die das Abgebildete anders erscheinen lässt, als es ist, nein.

Sechs Irrtümer, die sich hartnäckig halten

„Ein Hinweis in den AGB oder im Impressum erledigt das.“ Nein. Die Leitlinien zählen in Rz 38 ausdrücklich auf, was allein nicht genügt: Hinweise, die nur in Nutzungsbedingungen, in einer URL oder in der Dokumentation stehen, „die von Nutzern oft nicht gelesen werden“, oder der unter mehreren Menüebenen versteckt ist. Die Kennzeichnung gehört dorthin, wo der Inhalt wahrgenommen wird.

„Ein Wasserzeichen genügt.“ Nein — jedenfalls nicht das unsichtbare. Die Leitlinien sagen es in Rz 38 direkt: Maschinenlesbare Markierungen wie Metadaten oder Wasserzeichen, die für die Nutzer im Moment der Wahrnehmung nicht erkennbar sind, genügen allein nicht — für Art. 50 Abs. 2, also für den Hersteller, bleiben sie dagegen der richtige Weg. Maschinenlesbare Markierung und sichtbare Offenlegung sind zwei verschiedene Pflichten mit zwei verschiedenen Adressaten.

„Ich muss mein Archiv nachkennzeichnen.“ Nein — mit einer Unterscheidung, die kaum irgendwo steht und die davon abhängt, worum es geht. Bei Bild, Ton und Video zählt der Zeitpunkt der Erzeugung: Ein vor dem 2. August 2026 erzeugtes KI-Bild bleibt frei, auch wenn Sie es später erneut veröffentlichen. Nur bei Texten zählt die Veröffentlichung — der alte Entwurf aus der Schublade ist also nicht automatisch frei, sobald er online geht. Die Kommission ermutigt dazu, vorhandene ungekennzeichnete Deepfakes nachzuziehen, erwartet dafür aber ausdrücklich keinen unverhältnismäßigen Aufwand: kein Durchforsten alter Bilddatenbanken, kein Neudruck bereits gedruckter Verpackungen. So steht es in den Leitlinien der Kommission in Rz 154.

„Ich brauche einen KI-Beauftragten.“ Nein. Weder die KI-Verordnung noch österreichisches Recht kennen eine solche Funktion. Was Art. 4 verlangt, steht weiter unten.

„Ich bin zu klein, das betrifft mich nicht.“ Doch. Art. 50 kennt keine Mitarbeiter-, Umsatz- oder Bagatellgrenze. Das Einzelunternehmen mit dem Service-Chatbot trifft dieselbe Regel wie den Konzern. Nur bei der Strafhöhe wirkt sich die Größe aus.

„Österreich hat nichts umgesetzt, also gilt es nicht.“ Doch, es gilt. Die KI-Verordnung ist eine EU-Verordnung und damit unmittelbar anwendbar; sie braucht kein österreichisches Umsetzungsgesetz. Dass Österreich bis heute keine Marktüberwachungsbehörde benannt hat, ändert an den Pflichten nichts — es ändert nur etwas an ihrer Durchsetzung. Dazu gleich mehr.

Vier Alltagsfälle

Sie verwenden ein KI-Stockfoto, das Sie lizenziert haben. Die Leitlinien formulieren allgemein: Wer KI-Inhalte erhält oder ihnen ausgesetzt ist, ohne Verfügungsgewalt über die Nutzung des erzeugenden Systems gehabt zu haben, ist nicht Betreiber dieses Systems — die Offenlegungspflicht des Art. 50 Abs. 4 trifft ihn insoweit nicht. Das trägt den Stockfoto-Fall; ein ausdrückliches Beispiel dazu gibt es allerdings nicht. Vorhandene Markierungen sollten Sie stehen lassen; die Leitlinien empfehlen das ausdrücklich, ohne es zur Pflicht zu machen. Sobald Sie das Bild selbst mit generativer KI weiterbearbeiten, ändert sich Ihre Rolle. (So legt es die EU-Kommission aus, Rz 16.)

Ihre Agentur produziert ein KI-Video für Ihre Kampagne. Wer hier kennzeichnen muss, entscheidet sich nicht danach, unter wessen Namen das Video erscheint, sondern danach, wer über den KI-Einsatz entscheidet und ihn steuert. Zwei Fälle:

Geben Sie den KI-Einsatz vor — das Briefing verlangt einen KI-Avatar, Sie wählen das Werkzeug, Sie geben die Prompts frei —, dann handelt die Agentur für Sie und unter Ihrer Verantwortung. Sie sind Betreiber und tragen die Offenlegungspflicht.

Beauftragen Sie dagegen nur ein Ergebnis und überlassen der Agentur, ob und wie sie KI einsetzt, sind Sie nach den Leitlinien ausdrücklich nicht Betreiber — dann trifft die Pflicht die Agentur, die als Werbeunternehmen in Rz 14 sogar ausdrücklich als Beispiel für den Betreiber geführt wird. Beide Rollen schließen einander übrigens nicht aus.

Praktische Folge: Regeln Sie im Agenturvertrag ausdrücklich, wer über den KI-Einsatz entscheidet, wer kennzeichnet und wer dokumentiert. Das Gesetz teilt die Verantwortung nach Steuerungsmacht zu, nicht nach Absender. Unabhängig davon bleiben Urheber-, Marken- und Persönlichkeitsrechte zu beachten: Die Leitlinien stellen in Rz 96 klar, dass ein KI-Label an der Rechtslage in diesen Bereichen nichts ändert: Ist ein gekennzeichnetes Bild marken- oder urheberrechtsverletzend, bleibt es das.

Drei Fragen an Ihre Agentur — oder an den Menschen, der Ihre Website betreut

1. Wo steckt KI drin? Welche Texte, Bilder, Videos, Stimmen oder Chat-Funktionen, die unter unserem Namen erscheinen, sind mit KI erzeugt oder bearbeitet — und mit welchem Werkzeug?
2. Wer entscheidet darüber? Geben wir den KI-Einsatz vor, oder wählt ihr ihn selbst? Davon hängt ab, wer Betreiber ist und wer kennzeichnen muss.
3. Wer kennzeichnet, und wie? Ist bei jedem Deepfake und jedem ungeprüften Text zu einem öffentlichen Thema eine Offenlegung vorgesehen — und wer hält fest, was wann wie gekennzeichnet wurde?

Die Antworten gehören in den Vertrag, mindestens aber in eine E-Mail, die Sie aufheben. Dieselben drei Fragen passen für Freelancer, Übersetzungsbüros und Social-Media-Dienstleister.

Sie posten ein KI-Bild auf Instagram oder LinkedIn. Hier laufen zwei Dinge nebeneinander, die regelmäßig verwechselt werden. Die gesetzliche Pflicht richtet sich danach, ob ein Deepfake vorliegt. Davon getrennt vergeben die Plattformen eigene KI-Labels, teils automatisch anhand der Metadaten im Bild. Das ist Hausrecht der Plattform, keine Rechtsfolge — und umgekehrt ersetzt ein Plattform-Label die gesetzliche Offenlegung nicht.

Sie wollen ein automatisch gesetztes Plattform-Label loswerden. Davon ist abzuraten, aber nicht mit der Begründung, die man oft liest. Ein Verbot, Metadaten zu entfernen, lässt sich aus Art. 50 Abs. 2 nicht ableiten — die Norm richtet sich an den Hersteller. Die Leitlinien empfehlen die Erhaltung. Wer Herkunftsdaten gezielt entfernt, um den KI-Ursprung zu verschleiern, bewegt sich allerdings in Richtung einer Irreführung im Sinne des § 2 UWG, und er verstößt gegen die Regeln der Plattform. (Ungeklärt — dazu gibt es keine Rechtsprechung.)

Was droht bei Verstoß gegen die Kennzeichnungspflicht?

Hier ist die österreichische Lage besonders — und sie wird sich ändern.

Der Bußgeldrahmen steht in Art. 99 Abs. 4 lit. g: bis zu 15 Millionen Euro oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes, je nachdem, welcher Betrag höher ist. Für kleine und mittlere Unternehmen einschließlich Start-ups gilt nach Art. 99 Abs. 6 der jeweils niedrigere Wert. Und Art. 99 Abs. 1 verpflichtet die Mitgliedstaaten ausdrücklich, bei Sanktionen „die Interessen von KMU, einschließlich Start-up-Unternehmen, und von kleinen Midcap-Unternehmen sowie deren wirtschaftliches Überleben“ zu berücksichtigen. Die genannten Beträge sind Obergrenzen, keine Regelstrafen. Das betrifft allerdings nur die Höhe möglicher Strafen; von den Pflichten selbst befreit die Unternehmensgröße nicht.

Nur: In Österreich ist derzeit niemand zuständig, sie zu verhängen. Die Pflicht, eine Marktüberwachungsbehörde zu benennen, trifft die Mitgliedstaaten nach Art. 70; das zugehörige Kapitel gilt seit 2. August 2025. Zum Redaktionsschluss dieses Beitrags ist keine benannt und kein nationales Durchführungsgesetz kundgemacht. Die KI-Servicestelle bei der RTR ist nach ihrer gesetzlichen Grundlage (§ 20c KommAustria-Gesetz, § 194a TKG 2021) Informations-, Beratungs- und Servicestelle — ohne Vollzugs- und Sanktionsbefugnis; sie beschreibt sich selbst als „Ansprechpartner und Informationshub“. Und sie sagt die Zuständigkeitslücke auf ihren Seiten ausdrücklich: „Derzeit gibt es noch keine nationale Umsetzung der Zuständigkeiten des AI Acts in Österreich. Das betrifft sowohl die Marktüberwachungsbehörden als auch die notifizierenden Behörde“ (RTR, FAQ zur KI-Servicestelle).

Daraus sollte man nicht den falschen Schluss ziehen. Erstens gelten die Pflichten unabhängig davon; sie sind nur derzeit nicht verwaltungsstrafrechtlich durchsetzbar, und mit der Benennung einer Behörde kann sich das kurzfristig ändern. Zweitens greifen zwei andere Wege schon heute: Die Datenschutzbehörde ist zuständig, sobald personenbezogene Daten verarbeitet werden — das betrifft nicht die Kennzeichnung als solche, wohl aber viele KI-Anwendungen daneben. Und Mitbewerber können nach dem UWG Unterlassung und Beseitigung geltend machen, wenn eine Darstellung irreführt.

Dabei ist ein Unterschied zu Deutschland wichtig, weil österreichische Unternehmen bei einer Suche ohne Länderzusatz fast ausschließlich deutsche Ratgeber finden. Abmahnungen gibt es auch in Österreich — sie sind hier nur nicht so durchreguliert wie in Deutschland, wo das Gesetz einen pauschalen Kostenersatz vorsieht. Ab 27. September 2026 richtet sich § 7a UWG ausdrücklich gegen rechtsmissbräuchliche Abmahnungen, also Serienschreiben ohne ernsthafte Klagsabsicht; wer so vorgeht, bekommt seine Kosten nicht ersetzt. Ignorieren sollte man ein solches Schreiben trotzdem nicht: Das schärfste Mittel ist hierzulande nicht die Kostennote, sondern die einstweilige Verfügung, die § 24 UWG auch ohne die sonst nötigen Voraussetzungen des § 381 EO zulässt.

Ob eine fehlende KI-Kennzeichnung für sich genommen bereits eine Irreführung nach § 2 UWG begründet, ist in Österreich gerichtlich ungeklärt. Unstrittig ist der umgekehrte Fall: Eine erfundene Kundenstimme, ein fingiertes Testimonial oder ein Bild, das eine nicht bestehende Kundenbeziehung suggeriert, ist irreführend — ganz unabhängig davon, ob KI im Spiel war. Für Verbraucherbewertungen enthält der Anhang zum UWG mit den Ziffern 23b und 23c sogar Per-se-Verbote; diese sprechen allerdings ausdrücklich von Bewertungen von Verbrauchern, sodass ein erfundenes Testimonial eines angeblichen Firmenkunden über die allgemeine Irreführungsregel zu beurteilen ist.

Was tun, wenn Ihnen jemand einen Verstoß vorwirft?

Weil es in Österreich derzeit keine Behörde gibt, kommt der Vorwurf typischerweise nicht von einer Aufsicht, sondern von einem Mitbewerber, einem Kunden oder einem Verband — meist als Abmahnung mit beigelegter Unterlassungserklärung und kurzer Frist.

Vier Schritte, in dieser Reihenfolge:

Nicht sofort unterschreiben. Eine Unterlassungserklärung wirkt dauerhaft und ist regelmäßig mit einer Vertragsstrafe bewehrt. Die gesetzte Frist ist meist kürzer, als sie sein müsste.

Die Rolle klären. Geht es um einen Inhalt, den Sie selbst erzeugt haben, oder um einen zugekauften? Haben Sie über den KI-Einsatz entschieden oder eine Agentur? Das entscheidet, ob die Pflicht überhaupt Sie trifft.

Prüfen, ob der Tatbestand erfüllt ist. Bei Bildern: Liegt wirklich ein Deepfake vor, oder ist es ein erkennbar stilisiertes Motiv? Bei Texten: Ging es um eine Angelegenheit von öffentlichem Interesse — und hat ein Mensch inhaltlich geprüft?

Belege sichern. Wer die Ausnahme der redaktionellen Prüfung für sich in Anspruch nimmt, muss sie im Streitfall darlegen können. Freigabevermerke, Ticketverläufe und Versionsstände sind dafür gedacht. Eine Pflicht zur Dokumentation steht nirgends im Gesetz — aber wer nichts hat, kann nichts zeigen.

Danach zum Anwalt, nicht davor unterschreiben.

Wie kennzeichne ich KI-Inhalte richtig?

Wo eine Pflicht besteht, verlangt Art. 50 Abs. 5 eine Information, die spätestens bei der ersten Interaktion oder Wahrnehmung erfolgt, klar und eindeutig ist und den Barrierefreiheitsanforderungen entspricht. Praktisch heißt das: Der Hinweis muss auch für Menschen erfassbar sein, die den Bildschirm nicht sehen — ein Bildlabel gehört deshalb nicht nur ins Bild, sondern auch in die Bildbeschreibung.

Die Kennzeichnung muss für Menschen unmittelbar wahrnehmbar sein, ohne dass sie technische Hilfsmittel einsetzen oder besondere Schritte unternehmen müssen. Formulierungen, die das erfüllen:

Beim Chatbot — sichtbar im Chatfenster, bevor die erste Nachricht getippt wird:

Hinweis: Sie schreiben mit einem KI-Assistenten, nicht mit einem Menschen.

Beim Telefonassistenten — als Ansage zu Gesprächsbeginn:

Dieser Anruf wird von einem KI-gestützten Sprachassistenten bearbeitet.

Beim KI-Agenten, der eigenständig Mails schreibt oder Termine vereinbart — mit Angabe des Auftraggebers:

Diese Nachricht wurde von einem KI-Assistenten im Auftrag der [Firmenname] erstellt und versendet.

Beim KI-Bild mit Deepfake-Charakter — im Bild oder unmittelbar in der Bildunterschrift:

KI-generierte Abbildung

Beim KI-bearbeiteten Bild einer realen Szene:

Mit KI bearbeitet — keine authentische Aufnahme

Beim Video mit KI-Stimme oder -Avatar — als Einblendung im Vorspann:

Dieses Video enthält KI-generierte Bild- und Toninhalte.

Beim KI-Text zu einem Thema von öffentlichem Interesse ohne redaktionelle Prüfung:

Dieser Text wurde mithilfe künstlicher Intelligenz erstellt und nicht redaktionell geprüft.

Die Europäische Kommission stellt außerdem drei Symbole bereit — ein Grundsymbol, „Fully AI-Generated“ und „Partially AI-Modified“. Ihre Verwendung ist optional; sie stammen aus einem freiwilligen Verhaltenskodex und ersetzen die Kennzeichnungspflicht nicht, sondern erleichtern ihre Erfüllung. Eine vorgeschriebene Mindestgröße gibt es nicht — maßgeblich ist allein, dass der Hinweis unter normalen Umständen wahrgenommen wird.

Wo der Hinweis hingehört, sagt die Verordnung nicht im Einzelnen; die Leitlinien nennen aber in Rz 37 und 38 Techniken und Fallstricke:

• Beim Chatbot in der Begrüßung, und ergänzend als dauerhaft sichtbares Kennzeichen im Fenster — nicht nur einmal am Anfang, wo es nach zwei Nachrichten aus dem Blick ist.
• Beim Bild im Bild selbst oder unmittelbar daneben, nicht am Seitenende. Dazu in den Alternativtext, damit auch Screenreader ihn wiedergeben.
• Beim Video im Vorspann und — bei längeren Stücken — wiederkehrend, weil niemand garantiert beim Start einsteigt.
• Beim Ton und im Livestream gesprochen zu Beginn; bei längeren Formaten in Abständen wiederholt, weil Zuhörer später dazukommen.
• Nicht in den AGB, nicht im Impressum, nicht hinter mehreren Menüebenen.

Die Leitlinien warnen zugleich vor dem Gegenteil. Rz 39 verlangt Hinweise, die „verhältnismäßig und auf die verschiedenen Zusammenhänge und Zielgruppen abgestimmt“ sind, damit sie wirksam bleiben und Störungen der Nutzung oder „Gewöhnungseffekte (sogenannte Bannerblindheit)“ möglichst vermieden werden. Sichtbar heißt also nicht penetrant.

Ein Hinweis zur Versuchung, vorsichtshalber alles zu kennzeichnen: Eine Kennzeichnung, die einen KI-Einsatz suggeriert, den es so nicht gab, kann selbst eine irreführende Angabe im Sinne des § 2 UWG sein. Über-Kennzeichnung ist keine sichere Seite. (Ungeklärt — dazu gibt es keine Rechtsprechung.)

Was daneben gilt — und oft verwechselt wird

Schulung (Art. 4). Seit Februar 2025 müssen Anbieter und Betreiber Maßnahmen ergreifen, „um die Entwicklung der KI-Kompetenz ihres Personals und anderer Personen zu unterstützen, die in ihrem Auftrag mit dem Betrieb und der Nutzung von KI-Systemen befasst sind“. Die Bestimmung wurde im Juli 2026 neu gefasst und stellt seither ausdrücklich klar: Die Verpflichtung zwingt niemanden, „für irgendeine Person ein bestimmtes Niveau an KI-Kompetenz zu garantieren“. Ein Zertifikat, eine Mindeststundenzahl, eine externe Schulung oder ein KI-Beauftragter sind im Normtext nicht vorgesehen. Das ist eine Bemühens-, keine Ergebnispflicht — und mit Kennzeichnung hat sie nichts zu tun.

Datenschutz. Sobald personenbezogene Daten verarbeitet werden, gilt die DSGVO unabhängig von der KI-Verordnung. Der praktisch wichtigste Punkt: Trifft ein System eine ausschließlich automatisierte Entscheidung mit rechtlicher Wirkung oder ähnlich erheblicher Beeinträchtigung — etwa die automatische Ablehnung einer Bewerbung oder eines Kreditantrags —, greift Art. 22 DSGVO mit eigenen Zulässigkeitsvoraussetzungen und Informationspflichten. Ein Lead-Score, der bloß die Reihenfolge der Vertriebsanrufe bestimmt, erreicht diese Schwelle in der Regel nicht.

Betriebsrat. Gibt es in Ihrem Betrieb einen Betriebsrat, kommt eine dritte Ebene dazu, die mit Kennzeichnung nichts zu tun hat, in der Praxis aber öfter greift als Art. 50: Die Einführung von Systemen, die personenbezogene Daten der Beschäftigten automationsunterstützt ermitteln oder verarbeiten und dabei über allgemeine Angaben zur Person und fachliche Voraussetzungen hinausgehen, bedarf nach § 96a Abs. 1 Z 1 ArbVG der Zustimmung des Betriebsrats; dasselbe gilt für Systeme zur Beurteilung von Beschäftigten (Z 2). Berührt eine Kontrollmaßnahme die Menschenwürde, ist die Zustimmung nach § 96 Abs. 1 Z 3 ArbVG sogar zwingend und nicht durch die Schlichtungsstelle ersetzbar. Ein KI-Werkzeug, das Bewerbungen vorsortiert, Leistung auswertet oder Servicegespräche der Mitarbeiter analysiert, kann darunter fallen. (So steht es im Gesetz — ob ein konkretes Werkzeug die Schwelle erreicht, ist Einzelfallfrage.)

Urheberrecht. Nach § 1 UrhG sind Werke „eigentümliche geistige Schöpfungen“, und nach § 10 ist Urheber, „wer es geschaffen hat“. Ein Bild, das ohne menschlichen Gestaltungsbeitrag entstanden ist, genießt danach keinen urheberrechtlichen Schutz — Sie können es verwenden, aber nur eingeschränkt gegen Nachahmung verteidigen. Dass daraus folgt, jeder dürfe es beliebig kopieren, wäre allerdings zu weit gegriffen: Lauterkeits- und Markenrecht können unabhängig davon greifen.

Was offen bleibt

Ehrlicherweise gehört auch das auf diese Seite. Zu jedem Punkt steht dabei, wie wir bis zu einer Klärung vorgehen würden — das ist unsere Einschätzung, keine gesicherte Rechtslage.

• Ob eine fotorealistische, aber frei erfundene Person ein Deepfake ist, ist nicht abschließend geklärt. Wortlaut und Kommissionsauslegung weichen voneinander ab. Bis dahin, unsere Einschätzung: Wer eine fotorealistische Kunstperson in Werbung oder Kommunikation zeigt, kennzeichnet sie. Das kostet einen Halbsatz und nimmt der Streitfrage jede Bedeutung.
• Wo die Grenze zwischen Konfiguration und Eigenentwicklung eines Chatbots verläuft, ab der ein Unternehmen selbst Anbieter wird, ist nicht entschieden. Bis dahin, unsere Einschätzung: Wer ein Standardprodukt nur einrichtet — eigene Texte, eigenes Logo, eigene Wissensbasis, ohne das Modell selbst zu verändern —, bleibt nach unserem Verständnis Betreiber. Wer das Verhalten des Modells verändern lässt oder ein System eigens entwickeln lässt, klärt vor der Inbetriebnahme unter eigenem Namen, wer Anbieter ist, und lässt das in den Vertrag schreiben.
• Ob eine fehlende KI-Kennzeichnung für sich genommen einen Unterlassungsanspruch nach dem UWG auslöst, ist in Österreich nicht judiziert. Bis dahin, unsere Einschätzung: Behandeln Sie die Kennzeichnung so, als könnte ein Mitbewerber sie einklagen. Der Hinweis kostet weniger als die Abmahnung.
• Wann Unternehmenskommunikation die Schwelle zum „öffentlichen Interesse“ überschreitet, ist eine Wertungsfrage ohne Rechtsprechung. Gerade Mischformen — ein Whitepaper, das ein Produkt bewirbt und zugleich Nachhaltigkeitsaussagen trifft — sind nicht trennscharf zuzuordnen. Bis dahin, unsere Einschätzung: Lassen Sie solche Texte inhaltlich prüfen und halten Sie die Prüfung fest. Die redaktionelle Verantwortung löst die Pflicht auf, gleichgültig, wie man das Thema einordnet — und sie ist ohnehin der bessere Weg, als jeden Grenzfall zu kennzeichnen.
• Die Kommissions-Leitlinien selbst tragen den Vermerk, dass sie erst mit ihrer förmlichen Annahme in allen Sprachfassungen anwendbar sind; eine deutsche Fassung liegt bislang nicht vor. Mehrere der hier wiedergegebenen Auslegungen stehen damit auf einem Dokument, dessen Status nicht abschließend geklärt ist. Bis dahin, unsere Einschätzung: Wir behandeln die Leitlinien als das, woran sich die Aufsicht voraussichtlich orientieren wird. Wo Wortlaut und Leitlinien auseinanderlaufen, ist der strengere der beiden Wege der sichere.

Wer eine dieser Fragen für seinen Fall verbindlich beantwortet haben will, kommt um eine anwaltliche Prüfung nicht herum. Diese Seite wird bei jeder Klärung aktualisiert; das Datum oben zeigt den Stand.

Stand, Quellen und wie dieser Text entstanden ist

Dieser Beitrag gibt die Rechtslage zum 15. September 2026 wieder. Die Fristenlage hat sich zuletzt mehrfach bewegt; ältere Darstellungen im Netz sind vielfach überholt.

Maßgebliche Quellen sind ausschließlich die Rechtstexte selbst und amtliche Dokumente: die Verordnung (EU) 2024/1689 in der konsolidierten Fassung vom 27. Juli 2026, geändert durch die Verordnung (EU) 2026/1744; die Leitlinien der Europäischen Kommission zu Art. 50; der Verhaltenskodex zur Transparenz KI-erzeugter Inhalte und die Kennzeichnungs-Symbole des AI Office (SVG und PNG zum Herunterladen); das UWG und das Urheberrechtsgesetz in der jeweils geltenden Fassung; die DSGVO. Für österreichische Auskünfte: die KI-Servicestelle der RTR und die Wirtschaftskammer, beide kostenlos erreichbar.

Autoren und Entstehung. Verantwortlich für diesen Beitrag sind Mag. Arnulf Schaunig, Rechtsanwalt (fachliche Prüfung und Freigabe), und Christian Haberl, MSc. (Konzeption und Redaktion). Die redaktionelle Verantwortung für die Veröffentlichung trägt die IURIX GmbH.

Recherche, Entwurf und Faktenprüfung entstanden KI-gestützt — mit RICI, der Rechtsrecherche von IURIX.AI, sowie mit Deep-Research- und Prüfagenten von Anthropic, OpenAI, Google und Perplexity. Jede Rechtsaussage wurde anschließend am Wortlaut der Primärquelle geprüft. Das war nötig, und zwar unabhängig vom Werkzeug: Zu diesem Thema kursieren zahlreiche unzutreffende Darstellungen — überholte Fristen, die den Digital Omnibus nicht berücksichtigen, aus Deutschland übernommene Rechtslage und hartnäckige Fehlannahmen wie die angebliche Anbieterrolle durch das eigene Logo. Was im Netz steht, trägt jede Recherche zusammen; mehrere solcher Angaben haben wir am Verordnungstext widerlegt und richtiggestellt. Wir nennen die eingesetzten Werkzeuge, weil ein Text über Kennzeichnungspflichten schlecht verschweigen kann, wie er selbst entstanden ist — Urheber im Sinn des § 10 UrhG sind allein die genannten Personen.

Damit greift die Ausnahme des Art. 50 Abs. 4 Unterabsatz 2, und eine Kennzeichnungspflicht besteht für diesen Beitrag nicht. Wir legen den KI-Einsatz trotzdem offen — bei einem Text über Transparenzpflichten wäre alles andere seltsam.

Dieser Beitrag ist eine allgemeine Übersicht und ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall.